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麥當勞“統一思想傳播”挑戰 “統一形象傳播”

                 麥當勞“統一思想傳播”挑戰 “統一形象傳播”

    一個思想傳播和一個聲音傳播是兩種行銷傳播思想發出的不同聲音,正因不同,才出現一種思想向另一種思想發出的挑戰之聲。
    一個聲音、一種形象追求的是同一性和同質性,就是將同一種畫面、語言,在不同的媒體之間進行簡單的複製和克隆,是整合行銷宣導的核心傳播思想。但麥當勞並沒有跟隨潮流而動,更沒有簡單的迷信於一個聲音的傳播,而是根據不同媒體的自身特性,在保持核心思想的統一時,進行更具創意的表現手法和傳播策略,成功讓麥當勞的廣告資訊,在浩如煙海的廣告資訊中別具一格、分外醒目。更具創意性和衝擊力,有效增強了受眾的關注度和記憶力。
    麥當勞為什麼挑戰一個聲音傳播
    一個聲音、一種形象傳播是整合行銷傳播的核心思想,自90年代初期傳入我國,無論是在廣告業、諮詢業、行銷界還是企業,一直被奉為聖經廣為傳播,更是被各界專業人士運用的爐火純青。
    麥當勞為什麼背道而馳、另辟蹊近,是因為其發現一個聲音和一個形象並非象想像中的那麼完美無缺。其實在終端傳播的操作上,有著一系列的傳播弊端:
    1、 資訊傳播牽強性
    一個聲音、一個形象的傳播思想,沒有考慮各個媒體本身自有的特性,追求的是簡單克隆和資訊的強制性傳播,沒有考慮受眾對資訊的接受習慣。就象一件衣服,如果你不分高低胖瘦,不分男女老少的穿在任何人身上,只能給人一種牽強、生硬不協調的感覺。
    對於這種對千人一面的資訊,消費者一方面是抵觸,另一方面是降低關注度和閱讀興趣。這樣有效降低了資訊傳播的成功率,降低了消費者的觀看興趣。
    2、 傳播資源浪費性
    將同一個畫面和語言,印製在報紙、雜誌、路牌、車體、電視等傳播載體上,看似是資訊集中性傳播,但除開閱讀人群有所增加外,對資訊的滲透傳播沒有實際意義。這實際上是一種傳播資源的浪費。就象把姚明的衣服,我們穿上,是一種典型的資源浪費。因為每個媒體對資訊的承載量和方式,本身就有著諸多的不同。
    除開每種傳播媒體自身的特性外,每種媒體的受眾對資訊的吸收、取捨也有不同的習慣和方式,只有深入挖掘其特點,將企業資訊巧妙的溶入其中,才能將每個資訊載體的力量發揮到極至,減少受眾對企業傳播的抵觸情緒,以便於受眾對資訊更加關注和加深記憶。
    3、 傳播資訊模版化
    模版化的資訊傳播,只會給人一種似曾相識的感覺,起著提示的作用,並不能給人一種新的閱讀興趣,對沒有興趣的東西,更談不上記憶。所以模版化的資訊傳播,並沒有達到資訊傳播的初衷提起興趣、加深記憶,這樣大大降低了資訊對受眾的滲透效應。
    麥當勞如何挑戰整合行銷的一個形象傳播
    麥當勞通過在各個資訊載體的創意表現,成功的挑戰了整合行銷的一個形象傳播,從而證明了一個形象傳播,並不是唯一的傳播手法。通過一個思想的傳播,麥當勞成功的將365天優惠的活動主題,演繹的讓人記憶深刻、清晰明瞭。現在讓我們看看麥當勞一個思想傳播在各個媒體上的創意表現。
    1、公車體廣告的廣告表現
    公車體有兩個最主要特點,分別是流動性和過時不候,而麥當勞則很好的結合了公車過時不候的特點,創意表現出了以“公車不等你,麥當勞5等你”為主題的車體廣告,來表現其365天優惠的活動主題。很好的將麥當勞和公車的特點進行了直接、生動的對比,有效突出了麥當勞365天優惠的核心傳播資訊。
    2、折頁、路牌廣告的創意表現
    折頁和路牌看似是兩個風、馬、牛不相及的傳播載體,但麥當勞卻發現了其內在的共性,分別是折頁看似是流動性的傳播載體,但他流動性是以消費者的流動而轉移的,所以從一定程度上,折頁在消費者不變的情況下,是固定的,而路牌很明顯是一個固定性的傳播載體。
    所以麥當勞針對折頁、路牌兩個資訊載體固定性的特徵,創意出了以“全年跟定你”為主的資訊傳播主題,有效與資訊載體結合,很好的突出了麥當勞365天優惠的活動主題。
    3、電視廣告的創意表現
    電視廣告有一個主要特點是可以進行情景性在現和故事性敘述,而麥當勞針對電視廣告的特點,有效抓住消費者錯過優惠期限痛苦心情,運用了情景性再現的表現手法,進行廣告創作。突出表現麥當勞365天優惠的活動主題。
    最開始是以一個年輕人因錯過優惠期,向店主下跪,來表現其對優惠的渴望和錯過優惠期限的痛苦,來表現麥當勞365天優惠的活動主題,由於該廣告有損消費者形象,引起爭議被停播。後來麥當勞把消費者下跪的鏡頭去掉再重新播出。
    從以上麥當勞在各個媒體的廣告表現,可以看出其創作的良苦用心,也可以看出一個思想傳播的有效性和針對性。
    麥當勞一個思想傳播所帶來的效益
    1、優化傳播資源、價值最大化
    努力挖掘各個媒體的特性,然後根據各個媒體的特性,製作更具創意、更具吸引力的廣告資訊,確保傳播資訊的價值最大化,是一個思想傳播的基礎和核心。 這也是對傳播資源的合理組合和最大優化,讓各個不同的媒體,在同一時間發出和諧之音。
    麥當勞對365天優惠的活動推廣,就是以優化傳播資源、價值最大化為傳播思想。其分別根據公車體過時不侯、單張、路牌穩定、電視情景再現等媒體的特徵,採用幽默、對比等不同的表現手法,深入淺出的詮釋了365天優惠的促銷活動主題,讓各種媒體在同一時間,發出了思想統一,但旋律更新穎、優美的聲音。利用了有限的傳播資源,讓資訊滲透性的價值最大化,有效提高受眾的關注率和記憶力。
    2、加強資訊傳播的匹配性、減少抵觸心理
    匹配的才是最美的,也是最賞心悅目的,這是一個產品的廣告語,從一定程度上,這句話也可以成為一個思想傳播的廣告語。因為一個思想傳播,追求的也是傳播資訊和傳播載體之間的協調性,最終達到相互匹配。而不是將一個資訊、一個畫面,生搬硬套的放在各個媒體上,這樣可以有效加強觀賞性,減少受眾的抵觸心理。
    當我們看見麥當勞“公車不等你,麥當勞5等你”的車體廣告,我們只會發出會心的一笑,覺得這個廣告做的很好。同時我們也在思索,麥當勞的車體廣告為什麼與公車就這麼協調?為什麼他就表現的這麼恰如其分,讓人在看到廣告的時候,沒有絲毫的抵觸情緒呢?其實這就是建立麥當勞對傳播載體深入分析後,然後將傳播資訊有效的溶入其中,體現的是一種協調和相互之間的匹配之美。
    3、 增加吸引力、加強廣告記憶力
    當我們不管是通過電視、報紙、雜誌、單張,都是出現同一畫面,只是喚醒曾經的記憶,並不能引起受眾新的關注,更談不上吸引和加強受眾的記憶。而一個傳播思想宣導的是通過不同的資訊載體,運用不同的表現方式,這樣可以提高廣告的吸引力,增加廣告受眾的記憶力。
    當我們看見麥當勞的單張和路牌的“全年跟定你”的廣告主題會被其懸念性深深吸引,即而會思索是什麼全年跟定我。而當我們看見麥當勞公車體的時候,會再次被其“公車不等你,麥當勞5等你”的廣告主題所吸引,進一步加深印象和加強記憶,這樣可以有效增加麥當勞資訊傳播的滲透性。一種傳播思想追求的是資訊的再次沉澱,而不是簡單的喚醒曾經的記憶。

    4、資訊傳播生動化、形象化、有效提高關注率
    行銷領域,有一個行銷思想,就是根據終端地形、空間、顧客流向等一系列的實地特徵,進行終端生動化陳列,以此來提高顧客的注意率,增加產品的暴光率。但大家卻忽略了,在資訊傳播領域,也需要資訊傳播的生動化、形象化,這樣才能有效提高受眾對資訊的關注率,提高資訊傳播的眼球經濟。
    麥當勞為了推廣“365天優惠”的活動主題,無論是其公車體的變相對比廣告,還是電視的情景性再現廣告和單張的懸念式廣告,都是一種生動化、情景化、形象化的廣告表現方式,大大提高了受眾的關注率,有效吸引的消費者的眼球。
  一個思想傳播,塑造的就是在保持同一種思想的基礎上,然後在各個媒體上進行更新穎、獨特、生動形象的廣告表現,而不是模版化、固化的資訊傳達。
    通過以上對分析,我們可以發現一個聲音傳播的有單調性、蒼白性、資源浪費等潛在特徵,而一個思想傳播則有著與生俱來的豐富性、創意性、形象化等一系列特徵,這是兩種決然不同的傳播策略,卻都有成功的代表,沒有絕對的對與錯,也不可能誰來完全替代誰,就象整合行銷不能完全替代市場行銷一樣。但卻為我們企業在日後的資訊傳播過程中,提供了一個新的思路和方向,筆者希望這樣有效的傳播策略更多的出現在中國企業裡面。
    麥當勞的一個聲音傳播,也告訴了我們千萬不要簡單的迷信於任何一種被業界認為“聖經”的行銷思想。因為任何思想都有其缺陷,只有適合的,才是最好和最有價值的

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轉摘自:穆麒旭  的文章:
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