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洽洽品牌成功的5點原因 轉載

我並不知道,中國有這麼一家僅僅靠賣香瓜子就能在幾年內賣出一個年銷售額達到10個億的休閒食品品牌來的優秀企業!後來關注了一下炒貨行業,才知道,洽洽通過幾年時間的默默耕耘,目前已經成為炒貨行業的第一品牌。

  這使我想起這樣一個現象,在中國這麼一個特殊的市場,不但地域遼闊,且行業紛繁雜亂,社會和行業一般只關注一些已經成名的企業品牌,對一些冷門的行業則不加注意,所以,在中國市場上,不時會有一些狹小行業的企業,在沒有競爭的市場裡飛速地增長,從而被稱之為隱藏的冠軍!套用一句上海話來說,一不小心,就成為年銷售額幾個億甚至十幾個億並統領某個行業的第一品牌,譬如豆漿機領導品牌山東九陽,炊具行業領導品牌浙江蘇泊爾以及學習機行業的小霸王等,而洽洽,無疑又是一個在不被人看好的傳統炒貨行業裡成功崛起的成功品牌。

  一個成功的品牌背後總是有其獨特的核心能力,這一點幾乎用不著懷疑,問題是,我們總是很難捕捉到,這些成功品牌真正獲得成功的基因是什麼?譬如洽洽,為什麼在前有傻子瓜子和小劉瓜子,外有正林、大好大稱雄的瓜子市場,硬是劈開一條通道,超越甚至領導了整個行業?

  憑著幾個活躍在食品行銷界朋友的幫助,我很容易就獲得了關於洽洽的一些行銷內情。這使我引起了不少的感慨!如果說,每個成功的企業一定有其獨特的成功秘訣的話,那麼經過仔細研究之後我發現,洽洽之所以能成為行業的第一,關鍵因素是洽洽在不同的時間段裡,分別使出了推動自身快速增長同時也引領整個行業向前發展的五大行銷絕招

    洽洽攻略第一招:工藝創新,開創煮制香瓜子

  當眾多炒貨企業還熱中于傳統的炒制工藝,洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性,又能使消費者吃了不上火乃至不髒手的香瓜子!煮制瓜子就此應運而生!這不單是一個技術上的創新,也是整個炒貨行業在瓜子工藝上的一大突破,同時更是廣大香瓜子消費者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破傳統炒貨工藝之後,又加以傳統秘制配方,將葵花子與多種有益於人體健康的中草藥,通過特殊調配後,經“煮”這一特別的工藝,就有了現在百吃不厭的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨特生產工藝的突出代表,它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端,同時營養、口味的配方調製,使得普通的香瓜子,具有了入味、內含、香酥、不髒手、不上火等諸多的特點,消費者也在不知不覺跟著瓜子的獨特口味吃上了癮……。

  煮制瓜子一出世,就引起了眾多同行的仿製,市場上到處都是煮瓜子……

    洽洽攻略第二招:創意突破,推出紙質包裝袋

  要做一個行業的領導者,工藝技術上的創新是不可缺少的,洽洽深知這一點,在推出煮制瓜子不久,洽洽又推出了頗有藝術情調的紙袋包裝,從而成為國首家採用紙袋包的炒貨企業,由於其紙袋包裝的設計帶有濃郁的傳統色彩,中式豎形信封的設計、民俗色彩強烈手寫體文字,再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事,整個品牌體現出簡潔、醒目、典雅的文化風格,與休閒食品的特性完美融合,同時紙包也符合了時尚和環保的要求,將現代流行新趨勢與傳統文化進行完美的結合,從而緊緊地抓住了消費者的眼睛。為了進一步增強恰恰瓜子的文化品位和休閒樂趣,“洽洽”還專門精心設計了圖文茂,印刷精美的金陵十二、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片,這些卡片既可欣賞也可作為藝術收藏,致使一個小小的瓜子品牌由於這些小小的藝術花卉,增加了濃厚的文化涵,在足消費者口中需求的同時,也滿足了消費者大腦既精神上的需求。

  很多消費者因為收集成套的卡片的願望而刺激了其重複購買的欲望,還有有很多消費者專門來函電索要這種成套的卡片,並不惜出錢要求購買,甚至有些近路的消費者,親自跑到公司來索要。

    洽洽攻略第三招:管道精耕,傳統KA兩手抓

  如果說前面兩個招式,純粹是基於技術上的創新和創意的突破,帶有某些偶然色彩,那麼這第三招的管道之戰,卻實實在在是洽洽在競爭激烈的食品市場上所打出的又一記重拳,同時也給一些始終感歎管道難做、經銷商難馴的企業帶來一些新的啟示。

  人們經常在談管道的精耕細作,但究竟有幾個企業能深得管道精耕之要領,從而做出突出成就來的?洽洽對管道的精耕細作,首要的重點不是什麼終端突破,而是放在了經銷商上,因為洽洽深知,只有讓經銷商主動要求賣貨,品牌才能在終端有突出的表現。洽洽對經銷商的促銷上真是別出心裁,極盡創新之所能。為了使經銷商積極配合公司的推廣,“洽洽”給經銷商設置了一定幅度的利潤空間,並定下原則:一定要讓經銷商賺錢!所以,洽洽特意做了一種新的紙箱包,在箱子的封口處,印者“慰勞金”幾個字,每箱裡面都2元現金,表達的意思是:“進我們的品牌就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”等。這些方法大大足了經銷商“快速賺錢”的心理,經銷商樂意配合企業,紛紛吃進“洽洽”。洽洽向經銷商保證“每箱都設獎,箱箱不落空”,獎項大小不限,完全滿足了經銷商的獲利要求,大大刺激經銷商的銷售欲望,他們把“洽洽”瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪,讓消費者能以最快的速度接近它。

  在搞定傳統管道之後,洽洽又採取新的攻勢,進軍KA賣場!一開始,“沃爾碼”、“家樂福”和“麥德龍”等要求嚴格的大型超市,對於這個沒有很大知名度的“洽洽”很不買帳,全部拒絕其進場。“洽洽”採取了毛澤東的“農村包圍城市”策略:好啊,進不了超市,那我就集中在超市的周圍布點設防,把超市嚴密地包圍在核心。這就讓進出超市的消費者很快就成了“洽洽”的消費者。由於“洽洽”瓜子的口味有絕對誘惑力,洽洽的行銷人員相信,消費者接觸了“洽洽”之後,會進行再次消費,很多消費者再進入超市時會向超市要求購買。這樣反復要求多了,超市也就對“洽洽”降低了門檻,才紛紛找上洽洽公司,要求進貨。據說,“洽洽在選擇經銷商時,也把其進駐超市的能力作為重要的考核指標。
 
    洽洽攻略第四招:品牌定位,塑造快樂的品牌

  在缺乏品位的瓜子行業,洽洽又對品牌進行了一次大的整合,確立了“洽洽快樂”的品牌定位,從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。

  因為快樂所以流行這一句話初看顯得粗魯無理、有悖常言,但對於洽洽而言,快樂是人生一大理由。一個人呱呱落地後,性別的取向就決定了他(她)的人生道路,品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論,所以當洽洽還在孕育之中,就給它設定了快樂這一性別或曰品牌印跡,從此,洽洽就是快樂,快樂就吃洽洽,也就成為洽洽的基本屬性,與洽洽緊密相連,難以分離。

    有了快樂的品牌定位,洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性:在最恰當的時間,選擇最恰當的媒體,讓最合適的目標消費者收看!而要完成這一策略,中央台廣告是洽洽的第一選擇。於是,洽洽的快樂文化,通過中央電視臺的強大電波,傳遍了大江南北!

  2001年,洽洽又花重金買下著名電視娛樂節目《歡樂總動員》半年的廣告時間,原因就在於該節目有超過4億多的觀眾,而且大多是青少年,正是洽洽的目標消費群體,同時,歡樂總動員的歡樂概念與洽洽的快樂品牌內涵,相得益彰,互相輝映。這一舉動再次使洽洽的快樂內涵與目標人群進行了恰倒好處的溝通,從而獲得了很好的市場效果。 

  在洽洽的快樂文化中,快樂是一種愉悅、健康、溫情的現代生活方式,它與瓜子這一品牌的食用場合、食用感覺等進行了完美的融合,洽洽的快樂,既是對大眾生活的一種超然,又表現在具體生活的和諧裡。

  在文化卡片裡,洽洽又將快樂這一獨特的品牌內涵融入其中,金陵十二釵的精緻,胖仔物語的人生哲學,朱德庸的啼笑寓畫……一張張卡片承載了洽洽的快樂文化和洽洽對快樂的最好想像,從此洽洽品牌,在人們的歡聲笑語中神奇地滋生、成長。

     洽洽攻略第五招:企業文化,營造家庭的氛圍

  在從事行銷諮詢過程過中,我們經常提到企業文化,而每一個企業,都認為自己有很好的企業文化,但究竟什麼是企業文化,很多企業不能完全的回答出來,或者認為自己寫在會議室牆上或印刷在員工手冊上的某些對仗的文字就是企業文化!俗話說以一斑而窺全豹,在這裡,我也不想花篇幅去複製洽洽網站上的企業文化的闡釋文字,只想通過幾個現象,來反映其背後的文化理念,究竟是如何來影響企業員工的!

  據我一個對洽洽比較瞭解的行銷朋友介紹:在洽洽,有一個很奇怪的現象:員工們都把公司當成自己的家,大家在一個大家庭裡工作,而洽洽也把每一個員工當成是企業的一分子。所以洽洽的員工流失率很低,即便行銷人員有跳槽的,也很少會到洽洽的競爭對手那裡去,這是洽洽的規定嗎?當然不是。他給我舉了一個很有趣的例子,洽洽員工的福利待遇非常特別,假如你曾經是洽洽的員工,後來跳槽離開了,沒關係,只要洽洽給所有員工發禮品或者年終搞文化活動,無論你離開多久,你依然能收到一份來自洽洽的禮物和真誠的問候,享受到與正規員工一樣的待遇,真正做到了人走茶不涼,這與很多企業標榜以人為本,實際卻不關心員工成長,甚至純粹把員工當成賺錢機器的功利觀念具有很大的反差!

  所謂企業文化,其實就是企業上下一心,共同理解和認同的一套價值觀,有了這樣的價值觀,企業無論在經營中發生什麼,員工的心依然與企業站在一起,同樣,無論員工有什麼困難,企業都會把你當成家庭一員而為你提供幫助,使員工真正的有歸屬感!

  中國有很多民營企業的老闆,不懂企業文化和它的作用,他們把企業文化當做純粹的裝飾或者個人才華與文化觀念的展示,而員工們卻無法理解,更不要說認同!

  一個企業的文化是否深得人心,通常都會在具體的企業經營中得到真實的反映,體現在洽洽的市場經營中,就是行銷人員的職業操守、經銷商的忠誠配合,終端的牢固把控和消費者的熱心追捧!

    題外話:洽洽的知名度究竟有多高? 

  國慶日前的一個周日,我跟一個金融界的朋友約好在浦東洋涇鎮的一個茶樓裡喝茶,當我們在椅子上坐定,一個服務員立刻走上來招呼,我們要了一壺龍井和一盆香瓜子,當服務員把香瓜子搬上桌的時候,我問就了幾個問題:

  問:你們這瓜子是自己炒的嗎?

  答:不是啊,是我們去超市買的。

  問:散裝的嗎?

  答:不是,是一包一包的。

  問:知道是什麼牌子?

  答:不知道,恩……好象是洽洽吧?!

  我相信,這絕對是一個沒有經過店老闆培訓的服務員,至少他沒有告訴他的店員,茶樓裡賣的香瓜子是什麼品牌的,但這個服務員卻在我問她以後的幾秒種之內快速地回答了出來,也許,這根本不是洽洽瓜子,但她說出了洽洽,這就給了我一個啟示,洽洽瓜子的名聲,已經深深地傳入了消費者的腦海裡!同時,也告訴我這樣一個事實:洽洽已經成為瓜子或者香瓜子這個品牌類別的品牌特指,就象萬寶路的香煙、雀巢的咖啡、摩托羅拉的手機和可口可樂的可樂!

  手裡有這樣一分資料,是北京英昊亞調查公司對北京市休閒食品市場的一個調查,2003年消費者吃得最多的休閒食品品牌排名:洽洽排名第一,占調查樣本總數的32.7%;其次是樂事(8.2%);上好佳(8.2%);旺旺(8.2%);卡迪娜(5.5%);可以看出,洽洽遠遠地與其它品牌拉開了距離。

     對洽洽的一些建議:

  說完洽洽的許多好話,自然也想對洽洽的未來發展提一些建議,儘管不一定正確,但至少也表示了一個行銷專業人士對一個品牌的關心。

  首先,目前瓜子行業的競爭開始趨向激烈,對於行業領袖的洽洽而言,市場的競爭永遠不會平息,在北有正林的大肆擴張,南有姚生記、大好大的蠢蠢欲動,東有阿明的獨霸一方,尤其還有家門口的兩隻猛虎:真心和小劉的貼身搏鬥,這樣一個嚴峻的競爭格局下,洽洽要保持行業第一,真是任重而道遠。

  儘管洽洽瓜子在臺灣和國外同樣獲得了很大成功,但洽洽的問題還是很多:

  一、瓜子行業有限的市場容量使得洽洽開始了多元化擴張,尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關的醫藥領域,這樣的多元化擴張會不會使自己已有的地盤失守?

  二、洽洽就是瓜子,這一品牌印跡,是好事還是壞事?這多少令洽洽有點擔心,尤其是想擴張到其他食品領域的洽洽,我相信,華泰的人寧願洽洽是一個食品品牌而不願意約定俗成地作為一個純粹的瓜子品牌。所以,如何讓洽洽成功轉化為一個大食品品牌,是擺在洽洽面前的一個大問題,就象當初娃哈哈從兒童飲料轉化為大飲料品牌一樣,洽洽迫切需要在品牌的戰略層面和整合傳播上作些策略性調整。

  三、目前杭州的大好大和安徽的真心以及小劉瓜子等競爭對手,正在謀求新一輪的品牌擴張,洽洽如何才能既有效地抵禦來自這些品牌的直接挑戰,同時又能保持行業的領先?

  四、剛起步時的一系列技術創新使得洽洽在激烈的瓜子市場確立了強勁的行業地位,在未來的歲月裡,洽洽如何繼續保持這種創新動力,使其最終成為洽洽的核心競爭能力,以確保洽洽有一個良性的增長?


轉摘自:田地  的文章:
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