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圈子行銷的魅力







在中國人的社會生活中,“圈子”是個非常關鍵的詞語,大到企業、社會的圈子,小到單位裡的小圈子,圈在無處不在。而每個人都是某個圈子裡的人,沒有圈子的生活似乎是難以想像的。而正因為有了這種“物以類聚,人以群分”的圈子現象,使得中國的消費者就分佈在了不同的圈子裡面,而之所以會成為圈子,也因為圈子裡面的人具備某些同質性,或共同的愛好,或共同的利益,或共同的品味,或共同的目標。

     



    (2006年流行的一本職場小說《圈子圈套》)

中國的圈子在今天也在發生著很多的變化,特別是當超級女生這種能夠讓平民一夜成為明星以及大眾都可以參與的娛樂節目出現之後,圈子又有了很多豐富的內涵,過去“歌迷”“影迷”還沒有那麼深刻的意義,而如今這些明星的“粉絲”卻成為了一時間流行的詞語,而這類圈子已經開始對明星的各類行為進行模仿,甚至連明星穿一件什麼衣服,用什麼牌子的化妝品都會被這些小圈子的人們去瘋狂的追隨。這看起來似乎很不理性或者短暫的行為,對於企業開展行銷卻有了借鑒意義。

首先,一個企業的品牌和產品鎖定的目標群體,一定是某個“圈子”的人群,只不過有時候這個圈子是真實的,有時候這個圈子是虛擬的,例如戶外旅遊和運動裝備的目標群體很大一群就是那些各種登山的團體,協會,“驢友會”等組織,因此,企業不僅要研究客戶群,還需要關注客戶的圈子,找到目標客戶群體生存的各類圈子,就可以找到很好的資訊傳播和行銷的管道,利用圈子之間的人際互動來進行行銷。

其次,一個圈子由於在偏好、興趣追求等方面的共同性,也同樣影響到他們在品牌選擇,消費行為上的某種同質性,例如企業家聚在一起的圈子,對於一些高端的休閒活動,高端的品牌就會有共同的偏好。挖掘和瞭解圈子裡面這些人的喜好能夠更好的對產品和品牌的訴求點進行定位。

再次,圈子意見對於圈子內外的消費者的影響力都是巨大的。現在很多人要購買一個產品,都會上互聯網對資訊進行收集,有很多消費者都會到各類論壇上去尋找其他人的使用感受等,因此,各種由網友自行組建的BBS就成為了這些資訊的聚合點,而這些資訊不僅對於圈子內的人影響力巨大,對於圈子外的目標客戶影響力也是巨大的,比如搜房網上一些樓盤的業主對於樓盤的評論,幾乎成為了影響其他人購房決策的一個重要因素。而由此發展出來的各種社區網站專題論壇網站就成為了圈子生態的重要組成部分。

因此,可以看出,圈子的魅力是無窮的,而可以利用的空間也是非常大的。企業可以從以下方面來活用圈子行銷:

第一,支持和贊助各類圈子活動。有很多規模較大的圈子,常常舉行各種活動,而這個時候,如果這些目標客戶群體對於企業來說是非常有價值的群體,支持和贊助他們的活動對於企業的品牌塑造和資訊的傳播非常具有價值,比如胡潤百富榜近兩年得到了觀瀾湖的榜單冠名贊助,而被他評選的富豪都是高爾夫、別墅最具價值的目標客戶,他們就是一個值得投資的圈子。通過支持圈子活動,能夠讓品牌和圈子本身建立起關聯。

第二,建立目標客戶的“圈子”資料庫,挖掘客戶資料價值,進行精准行銷。對於企業來說,不僅要學會利用各類群體自發建立的圈子開展行銷活動,同時也可以組建自己的“客戶圈子”,比如眼鏡企業可以利用自己的顧客資源,發起建立“愛眼會”圈子,然後由企業來組織一些顧客的活動,讓顧客形成一個與眼鏡密切關聯的圈子,從而吸引更多的目標客戶;更重要的是,企業要有建立顧客的圈子資料庫的意識,應該將目標顧客的購買產品時間,基本特徵,偏好,喜歡的品牌等等資料搜集進來,並進行動態的管理,利用對客戶資料的挖掘,來指導行銷活動的開展,甚至可以針對這些圈子裡面的客戶傳播資訊,進行定向的傳播。

第三,不能忽視互聯網上的“圈子”力量,並注意利用好網路意見領袖的作用。互聯網上的論壇、BBS都是特定的人群光顧的地方,在這些地方一旦有人傳播了對於企業品牌正面的資訊,立即會影響到其他人的意見。因此,企業要有意識對全國與自己的產品相關的社區和論壇進行一些關注,必要時進行一定的管理,可以通過召募一些顧客來充當意見領袖的方式在這些互聯網的社區發表對於產品和品牌的基本資訊以及使用經驗和感受等,以實現低成本的行銷。

第四,圍繞圈子中的偶像崇拜效應,可以開發設計一些新的產品。每個圈子都會有自己的偶像,比如當周傑倫紅遍大江南北的時候,這些全國的周傑倫的歌迷就會模仿、收藏、購買有關和周傑倫有關的產品,於是,周傑倫親自參與設計的ARIA J3 MP3播放機推出來的時候,就受到了這些周傑倫的FANS的高度關注。



 

第五,目標客戶群相同的品牌和企業,可以建立圈子行銷產業聯盟。客戶群相同的品牌和企業,可以進行聯合促銷、品牌聯盟等方式來共同挖掘圈子的價值。例如兩個品牌都是服務於“80後”,那就可以建立“80後產業聯盟”,通過對於80後一族消費行為和生活方式的研究,在行銷上進行聯合,不僅可以降低成本,而且還可以相互組合開發一些新的聯合產品。

在當前的市場環境下,每個消費者都有自己的圈子歸屬,這個圈子有時候在虛擬空間裡,有時候在正式的組織下,還有的時候在民間。而重視圈子的價值,把握圈子的特點,深耕圈子的行銷,將是啟動圈子消費提升企業品牌的一種新的方式。就如有人所說,有圈子就有一切。

                       







           





 

 




 
文章引用自:
轉摘自:肖明超  的文章:
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